Không cạnh tranh về giá, chỉ cạnh tranh bằng chất lượng
Giảm giá, giảm lợi nhuận, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giảm, công trình xuống cấp nhanh… vô tình là vòng xoáy gây khó khăn, bất lợi cho khách hàng. Một đơn vị kinh doanh đặt mục tiêu của khách hàng lên hàng đầu không được phép lao vào vòng xoáy đó.
Chiến lược giá luôn luôn là chiến lược tốn kém nhất. Thông thường chiến lược giá (price war) chỉ được áp dụng trong 2 trường hợp: (1) sản phẩm của bạn thuộc loại hàng hóa phổ biến, thị trường đã bão hòa và chỉ có thể nhận biết bằng giá (ví dụ như muối, đường…) hoặc (2) công ty lớn sử dụng chiến lược này để tiêu diệt những đối thủ cạnh tranh nhỏ yếu hơn. Với trường hợp (1), việc sử dụng giá làm chiến lược cạnh tranh chính là bắt buộc. Trường hợp (2), giá là “đòn tủ” và chỉ được áp dụng ngắn hạn, nếu không sẽ bị tác dụng phụ và có thể đánh mất vị thế vốn có.
Hầu hết các trường hợp, chiến lược cạnh tranh chính được sử dụng là khác biệt hóa (differentiation) và giá chỉ là một biểu hiện bề nổi mà thôi.
Theo Jeffrey J.Fox một chiến lược gia Marketing, giảm giá là sai lầm. Giảm giá không kích thích cầu phái sinh (cầu phái sinh khác cầu trực tiếp). Giảm giá thường xẩy ra do cạnh tranh, nó gây nên cuộc chiến giá cả. Trong cuộc chiến, có người bị thương và kẻ mất mạng. Trong cuộc cạnh tranh giá cả, các bên tham chiến hoặc chịu tổn thất, hoặc bị phá sản hoàn toàn.
Giảm giá ngay lập tức dẫn đến giảm lợi nhuận vì chi phí là không đổi. (Một số doanh nghiệp giảm giá cho rằng, tăng khối lượng sản xuất sẽ giảm được chi phí sản xuất, điều này chỉ xảy ra khi sản phẩm được định giá cao hơn giá trị thực và khách hàng chấp nhận điều đó. Một mức giảm giá cố định dưới giá thị trường không làm gia tăng lợi nhuận).
Một nghiên cứu của Học viện McKinsey chỉ ra rằng: Trung bình cứ giảm giá 1% sẽ làm mất đi 8% lợi nhuận với điều kiện sản xuất là không đổi. Nếu giá ban đầu là 1USD và lực lượng bán hàng muốn giảm xuống còn 99 xu (“chỉ bớt đi 1 xu thôi mà”) thì hậu quả sẽ là sự sụt giảm lớn về lợi nhuận. Một nghiên cứu tương tự với hơn 500 công ty Mỹ thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh cũng cho kết quả như vậy. Bảng dưới đây minh họa kết quả khi tăng 1% chi phí cố định, khối lượng sản xuất, chi phí biến đổi và giá cả. Tăng giá bán tạo ra mức tăng lớn về thu nhập kinh doanh.
|
Tăng 1% |
Kết quả tăng thu nhập kinh doanh |
|
Chi phí cố định |
2,3% |
|
Khối lượng sản xuất |
3,3% |
|
Chi phí biến đổi |
7,8% |
|
Giá cả |
11,1% |
Nếu công ty giảm giá phải tăng khối lượng sản xuất để bù lại tổn thất do giảm giá. Chẳng hạn, nếu mức giá ban đầu tạo ra 25% lợi nhuận và người bán hàng đồng ý giảm giá 15%, người đó sẽ phải bán thêm 150% đơn vị sản phẩm để tạo ra được mức lợi nhuận như trước khi giảm giá.
Những doanh nghiệp biết cách cạnh tranh sẽ không cạnh tranh về giá. Họ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, đổi mới sản phẩm, dịch vụ độc đáo, quảng cáo sáng tạo, nghệ thuật bán hàng, dịch vụ kỹ thuật, địa điểm cửa hàng, kỹ năng bán hàng và thái độ của nhân viên. Họ nỗ lực cung cấp những sản phẩm giá trị và tin vào việc định giá theo giá trị. Họ bán những sản phẩm có thể thay đổi về giá trị và giá cả, họ không dại dột giảm giá. “Giảm giá là tự mình hại mình” – Jeffrey J.Fox khẳng định.
Lương thưởng…là tiền từ khách hàng
Mọi người đều phải hiểu rằng, mỗi phiếu thanh toán lương cho nhân viên, từ tạp vụ đến tổng giám đốc đều phải được hiểu theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng: Đây là tiền từ khách hàng! Điều này sẽ nhắc nhở mọi người về đối tượng mà mình phục vụ.
Trong một công ty, lương trả cho nhân viên được lấy từ túi tiền của khách hàng. Tiền lương không lấy từ quỹ riêng của ông chủ, từ một tài khoản ở ngân hàng, hay một tổ chức, một dịch vụ thanh toán tiền mà là từ khách hàng. Mọi người đều được khách hàng trả lương. Các khoản tăng lương, tiền thưởng, thăng tiến và trợ cấp cũng do khách hàng chi trả. Chính vì vậy, chúng ta phải hiểu và không bao giờ được quên, dù chỉ là một lần rằng: “Chúng ta tồn tại nhờ khách hàng”.
Phải yêu thương hiệu của mình
Mọi người trong công ty phải luôn giữ gìn giữ hình ảnh, quyền lợi, triển vọng và tương lai của thương hiệu, phải nắm được ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng, phải hiểu và đánh giá được giá trị của thương hiệu. Mọi người phải tâm huyết với thương hiệu của công ty, phải cảm thấy tự hào khi được bán hàng mang thương hiệu của công ty, phải bảo vệ thương hiệu trước sự lợi dụng của các thành viên khác trong tổ chức.
Chúng ta phải yêu thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Dòng máu thương hiệu phải chảy trong huyết quản của bạn. Yêu thương hiệu là sống với thương hiệu, biến thương hiệu thành một phần của con người mình. Yêu thương hiệu và sống vì thương hiệu sẽ đem lại thành công bền vững. Quản lý thương hiệu là lưu tâm, trông nom, duy trì thương hiệu để đạt được mức bình thường.
Mọi người phải hiểu sâu sắc giá trị của thương hiệu để không bao giờ phải cảm thấy băn khoăn khi bỏ tiền ra tạo dựng nó. Chúng ta phải xác định rõ giá trị định lượng, giá trị quy đổi thành tiền của mỗi điểm ưu việt hay khác biệt trong thương hiệu của công ty mình.
Yêu thương hiệu chưa hẳn đã đảm bảo thành công. Nhưng không yêu thương hiệu chắc chắn sẽ dẫn đến hoạt động yếu kém nếu không nói là thất bại thảm hại.
